30年老字号食品品牌，如何精细化管理营销费用？

“这个时代要抛弃你，可能连声招呼都不打。”

环顾四周，我们已经站在移动互联网的时代旋涡中，以今日头条、美团等为代表的移动独角兽独领风骚。反之，也有大批传统行业面临“变则通，不变则衰”的处境，比如食品行业。

食品行业的发展如今已经来到了第三阶段，随着人均GDP不断升高，消费升级，食品企业亟需转型。我们的客户：湖南某食品加工品牌，正是转型大军中的一员。

客户企业成立于1994年，是一家集槟榔产品技术研发和生产加工销售于一体的股份制民营企业。旗下拥有多个知名品牌，早在2014年就入选首批“湖南老字号”企业名单。

一、营销费用金额大、管理难

近30年的行业品牌如今面临营销费用管控难题：营销费用占客户营业额比重大，如何有效管理好这笔费用，确保所有费用被投放在客户和消费者身上，是企业面临的巨大挑战：

a.营销费用不透明。每年几十亿的营销费用全靠几个EXCEL和几位关键员工管理，导致数据“下沉”而不透明，领导往往不能及时了解信息。

b.系统间存在数据孤岛。原有的两套系统如同海上“孤岛”，彼此之间的数据无法形成完整信息流，经营需要的关键数据经常两头维护、两头导出，极其影响时效性。

c.费用管理成本高。客户的营销费用包括广告宣传成本、销售及经销员工成本、差旅费、运费等多类费用。涉及推广渠道多，需要消耗大量的人力物力（核验单据、发票查重验真等）。

二、运用数智化手段，建立营销费用管理闭环

针对该客户的情况，蓝凌从预算管理、促销方案申请、活动执行监控、营销费用预提、促销结案申请、统计分析等具体环节，建立事前规划、事中执行、事后分析的闭环管理体系，实现客户企业营销费用的全生命周期管控。

第一、制定营销费用预算计划。根据总部及区域的销售目标，灵活配置各区域的年度/季度/月度预算，并且可以随时对预算进行调整。区域经理发起促销活动申请，系统显示预算充足的前提下流程正常进行；预算不足的话，先调整预算再走流程。

第二、营销活动执行监控。业务的促销方案落地后，费控系统打通客户原有系统，活动销售数据从经销商报货平台自动采集，确保系统之间“数出一门”，费控系统自动计算预算执行达成率，活动效果一目了然。

第三、营销费用预提。系统支持营销费用预提，明细表显示客户名称、促销类型、预提时间范围、预提金额、预算状态等，方便业务人员开展项目。

第四、营销活动结案。区域的业务人员线上发起促销结案申请流程，内含预提明细表，公司、经销商承担费用，结算金额，财务核准金额，季度预算可用额等信息。

第五、营销方案调整。根据结案的促销活动，及时调整下一步的促销方案，比如调整销售金额、促销费用、公司经销商分摊费用比例等，以获得更好的活动效果。

第六、费用可视化分析。过去，营销活动结束后，费用结算要靠员工手动核对，并对庞大、复杂的数据进行整理、分析；现在系统汇总结案数据（抓取奖卡数据、BI扫码数据等），支撑数据分析、数据穿透，系统生成促销品项报表、预算执行报销、促销活动执行报表等，让每一笔费用清晰可查。

三、营销费用管控价值

首先，用财务驱动业务：通过流程标准化，并结合AI技术手段，实现费用预算、报销等的数字化、智能化管理；比如发票识别、单据智能审查等；

其次，用数据驱动决策：基于营销费用数据的标准化、结构化、可视化，从总部到区域的业务部门可及时获取费用信息，实现数据对企业经营决策的驱动与支撑。

最后，为员工带来实实在在的便利：营销费用是企业日常经营活动的重要组成部分，对其进行精细化管控，也大大方便了业务层、领导层、财务层的日常工作。

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